您的位置: 四平信息港 > 健康

平台们挥好你那把广告屠龙刀

发布时间:2019-06-15 00:25:27

平台们,挥好你那把广告屠龙刀

平台们,挥好你那把广告屠龙刀 |爪游控 首页多彩生活娱乐八卦汽车世界科技产业数码新品游戏动漫体坛风云军情解码社会万象健康养生 首页 / 游戏动漫 / 平台们,挥好你那把广告屠龙刀 平台们,挥好你那把广告屠龙刀 Posted on 2014年8月24日 by eva in 游戏动漫 如果渠道是倚天剑,那广告就是屠龙刀。 让我做一个鲁莽的预测:在2015年底之前,所有大型应用平台和渠道都将会提供自助式竞价广告,竞价方式将主要为CPC、CPD、CPM (RTB),而媒体、应用以及二三线平台和渠道的流量将会选择性地被大型广告商和广告交易平台批量采购,并以上述竞价方式售卖给CP和发行商;竞价广告将与现有的渠道平台引导、CPT这两种现有主流方式并存。没有跟上这个大趋势的平台和渠道,将在竞争中落后以致被淘汰,或者转换生存方式。 百度、腾讯、搜狗、阿里等巨头早早就在布局。腾讯不仅将搜索引擎交给搜狗,同时还传授了移动广告的内功,二者合作明显是在挑战百度的络广告霸主地位。开发者的争夺战也是一如既往地激烈,百度和腾讯不惜代价地争夺应用阵地,Google AdMob如不采取激进有效的动作,其大陆市场将毫无疑问地步谷歌搜索广告的后尘,逐步被挤占,终成为鸡肋。阿里系短暂的沉寂只是爆发前的蓄力——十年前,淘宝顶着重重阻力都能将昔日的霸主易趣挑下马,现时的阿里,已经拥有极其老到的流量采购体系和庞大的广告交易系统,只要想好下一步棋怎么走,爆炸力很令人期待。 反观应用平台,面对新一代的广告大潮依然动作迟滞。虽然豌豆荚、小米等应用平台也已经在做竞价,但大部分平台和渠道仍以传统的Web 1.0方式在运作,主要通过平台运营的人工操作和CPT广告来分配流量。这种情形使应用平台显得像是创新科技行业里的传统企业。面对一年暴增1万多款新手游的局面,传统的人工挑选模式是否还能适应? 当然,应用平台选择这种方式是有原因的。的原因是平台需要通过高质量的推荐和内容来抓住用户,而不希望大流量的页面被低质量的应用和游戏占据,否则将会导致用户流失到其他平台上。用户是平台生存的根本,只要有足够数量的活跃用户,业务总会有的。若失去了用户,平台也就失去了价值。正是如此,再加上原有模式已经在产生源源不断的巨额收益,大部分平台在竞价推广业务上踌躇不前、小心翼翼。 实际上,这种情况在电商平台上已经有了非常成熟的解决方案,天猫、淘宝、亚马逊、京东、一号店等等电商平台都是平衡顾客、商家、平台三方利益的佼佼者。其中,天猫淘宝拥有成熟的模式,我们先以此举例。 淘宝上常用的广告形式为直通车(SEM、CPC)和钻石展位(CPM),此外还有硬广(CPT)。淘宝卖家的广告会出现在淘宝首页、类目页、专题页、商品搜索页、商品分类页、弹出窗口、买家后台等等。各类页面对推广的店铺和商品有不同的准入要求。显然,首页、类目页和专题页的准入门槛是的,特别是首页。除了出价高低,卖家店铺和宝贝的信用、评分、评价、转化率、成交量、广告图片、广告点击率都会影响到获取的展现量。此外,淘宝还开辟了很多活动专场,对活动给与流量支持,活动由淘宝小二主持,在卖家后台开通报名入口,符合要求的商家通常都能获得大量的成交,淘宝获得交易佣金,顾客淘到心仪的宝贝,皆大欢喜。 跨领域的经验和模式自然不能生搬硬套。用在手游产品上,开放平台的广告业务可以考虑用如下方式来实现三方共赢。 (1)在开放平台中,每一个开发者账号视同一家店铺,店铺内可上传多个产品。每家店铺、每个产品都统计关键数据作为评价指标。 (2)评价指标包括:广告点击率,下载量,下载率,激活率,注册用户量,注册成功率,留存率,日活跃用户数,付费渗透率,付费流水,注册ARPU,付费ARPU,玩家评价。 (3)开放平台建立自有的数据模型,以此自动计算一款游戏、一个店铺的质量度,新游戏、新店铺给与初始质量度,尔后根据游戏的表现自动计算新的质量度。质量度的计算方式可以是基于整个行业环境的相对值。 (4)在平台上挖掘、增加广告位和广告形式,在提供的资料、素材、资质、合法性等基础上做硬性规定,符合规定的CP和发行商可自行竞价推广。但竞价的展现机会则由出价和质量度共同决定。也就是说,质量度低的店铺和产品要比质量度高的竞争对手付出更多的代价才能获得同样的展现机会,以此来实现优胜劣汰。 (5)在保持平台制作游戏合集活动的基础上,建立活动报名机制,由平台运营人员担任活动组织者。活动报名同样可以使用质量度来建立准入门槛。 (6)更进一步,活动的流量也可以通过广告购买。比如,对某个节日合集活动,平台给与一些特定的流量资源,而活动运营可以要求报名参加的游戏合资购买更多的平台流量来提升活动的效果和影响力。CP和发行商也可以抱团自行发起活动,通过审核后,可以合资购买平台广告来分享流量。 (7)实行店铺扣分制度以限制违规行为。每个开发者账号在固定周期内有一定的原始分数,平台制定扣分规则,视违规程度实施扣分,在扣分同时给与其他惩罚。这种制度能比较有效地遏制恶意刷下载、刷评价等违规行为。 平台实行了上述的措施后,CP和发行商会有什么反应? 由于有了质量度的明确规则指引,CP和发行商将更清楚需要在那些方面着手去获取更多的注册用户、降低用户获取成本,同时会从各个方面下功夫改善玩家的体验。CP和发行商会“养号”,由于表现一贯优异的开发者账号将会给店铺和产品带来更好的推广效果,他们会更重视游戏品质和运营质量,发行商的经营策略也将会发生改变。 “滚雪球”将成为CP和发行商的常挂在嘴边的词语,因为在这种推广体制下,平台付费竞价广告的效果将会累积成为自然流量,而且自然流量的占比会越来越高,从而摊低CP和发行商的推广成本。由于有了这种认识,在平台上投放付费竞价广告会成为必然的选择。 CP和发行商会更热衷于举办活动。 刷下载、刷评价的行为仍然会存在,但由于风险提高,这些行为会被更大程度地限制。 质量度法则会自动淘汰品质低劣的游戏,这些游戏只能到平台外寻找机会。 平台的得益、实施瓶颈和顾虑 实施自助竞价推广,平台的得益十分明显。 首先,在初期的一段时间内,平台的分成依然达到50%以上,还额外赚取了广告费,这为日后应对竞争而降低分成比例预留了空间。 其次,由于规则明确,完善系统后,自动化水平可提高,鉴别游戏品质有了更好的方法,平台运营人员能省出时间分配到更重要、更能提升平台竞争力的事情上,比如改善用户体验、辅助更多优质游戏做好运营。 第三,平台活动将会大大丰富,这对吸引用户、留住用户非常有益。 第四,将更多评判权交给市场,优质游戏有了主动表现的机会,不至于因为人为误判而错失掉机会。 第五,由于有更多的广告收入,游戏付费率也受机制影响有所提高,平台可以更采取更激进的媒介购买策略,将平台流量提升到另外一个量级。 但是,对于平台来说,实现上述竞价机制还是存在瓶颈和顾虑的。 个瓶颈或顾虑是原有业务。要打破自己原有的经营模式,涉足一个未经验证的模式,必然存在未知的风险。 第二个瓶颈是技术。手游行业是相对保守的,对新技术、新思维的接纳速度相比起行业的发展速度还是太慢了。我觉得是因为手游企业还未经历过刺刀见红的白热化竞争,不过这样的白热化竞争状态将在未来半年左右呈现出来。在高强度竞争的刺激下,跨界引入技术将成为家常便饭。 第三个顾虑是平台和渠道对于自有数据的保密。目前,平台和渠道对于自己的实际访问量和下载量都是保密的。当说到吸量能力时,也只会跟CP和发行商简单地说好与不好,没有量化指标。而一旦启动上述的竞价和质量度机制,将广告点击率、下载量、转化率等数据公开给CP和发行商,也就相当于将平台的流量数据公开了。这是平台不得不面对的顾虑。 平台们,挥好你那把广告屠龙刀 分流:攻击大型平台的薄弱侧翼 正因大型平台和渠道担着上述的各种瓶颈和顾虑,首先能解决内部矛盾、自行革命的平台将会脱颖而出。而那些踌躇不前的大型平台,将会向善于捕捉战机的公司展露出薄弱的侧翼。 文章导航Previous Previous post: 手游和主机游戏研发应互相学习什么?下一条 Next post: 张柏芝、谢霆锋和王菲,怎么都能在一起! 本站CDN由UPYUN又拍云强力驱动. 关于我们 | 加入我们 | 联系我们 | 版权声明 © 爪游控 版权所有. 陕ICP备号-1 Top

皮肤过敏
尖锐湿疣危害
育儿
猜你会喜欢的
猜你会喜欢的